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万科、龙湖、保利的客研

作者: 发布时间:2019-05-14 08:30

  1、深度接触,挖掘客户的潜在需求

  明确目标客群

  例如万科所提出的家庭生命周期分类法,是从家庭生命周期入手,结合客群的年收入水平、购房动因三个维度对客户进行划分。

  保利针对收集到的反馈进行研究和改进,把这些痛点变成新项目的亮点。

  举个列子。

  每家房企的客研,都会调用一些数据辅助分析。不过,每个数据源或多或少存在一定的缺陷,比如人口抽样调查可能存在偏差,统计时间之后等。

  这个过程中,跟访团队发现很多被住宅产品研发所忽略的生活细节。比如调研发现,两个套房户型较一大一小户型销量佳。结合该区域的产业,发现因产业结构原因,老人在家庭中经济话语权较强,双套房户型,更能平衡老人与年轻人的关系。

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  第二,需要分析整体特征和趋势时,也需要用到定量研究法。比如了解某种产品在当地的接受程度,需要收集人们的评价数据。

  这些需求的来源,可以分成三类,分别是客户的潜在需求,已有业主的使用反馈,以及客户对未来产品的期待。

  第二种,先研究地块所在区域的客群,进行客群细分,结合地块指标筛选目标客群,以目标客群的需求为主导,进行产品定位。

  各项目开盘前,会组织准客户来基地参观。客户在参观过程中,充分表达了对产品的各种意见建议,新城将这些意见建议收集起来,作为产品研发的重要依据。

  1、确定调研方式

  融创也有一支庞大的客研团队,在高端产品开发之前,重点做潜在客户的深度访谈。

  2、收集老业主的反馈,发现产品痛点

  ①定量研究

  根据地块的属性,以及客户调研的结果,对照客户细分系统,可以圈定项目的目标客群。不过,目标客群里面也有主力客群和非主力客群之分,其中,主力客群才是项目所必须重点关注和研究的。

  在这些系统上,区域的行政界线被突破了。一个区域用正方形划分众多的小版块,细致的统计每个板块的各项地产要素。

  其中,座谈会、深度访谈、参与观察等,是现在运用比较普遍的方法。

  前两年,融创发现,客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品,建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求,但是当他们看到产品的时候,都很喜欢。

  龙湖的浸入式观察法,是业内非常有代表性的深度调研手法。

  结合市场竞争情况

  从目标客群中筛选出核心客群

  结合招商地产的这个思路,可以梳理出“客户研究-细分客户体系落座-目标客群(细分客群1~n)-细分市场的竞争要素分析-核心客群”的全流程:

  定性研究适合用来挖掘一些抽象的内容,比如人们对户型的喜好。

  调研方式包括定量调研和定性调研。大部分情况下需要两者相结合。

  每家房企在以往的产品销售过程,肯定积累大量的客户。利用老客户资源,收集他们对于现有产品的意见,用来指导新产品研发和优化,具有重要价值。

  3、让客户参与设计,表达他们的期待

  某房企打算在A地块上做小户型产品。在初步圈定目标客群之后,用以上维度进一步筛选核心客群,过程如下:

  大数据绘制城市地图